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品牌国际化的捷径走还是不走

发布时间:2021-02-01 11:51:02 阅读: 来源:美发剪厂家

话说此一时彼一时,已经将“贫困之国”的帽子狠狠地甩进了太平洋的中国,如今已经成为世界第三大经济体,就连超越日本也此日可待。与之对应的是,中国品牌也呈现出越来越强大的竞争力,虽说位列世界500强的中国品牌还是以央企和国企居多,甚至更多的集中分布在垄断性行业。但众多中国品牌做大做强,冲出亚洲走向世界成就国际品牌的壮志雄心也正日益高涨。对品牌的发展有理想有梦想有野心是必要的,但有战略有策略有方法更是必须的,否则只能是噩梦一场。

于是乎,就有中国企业总在寻思着能够有一夜之间成为“国际品牌”的超级捷径;于是乎,那些出了各式各样问题的所谓“国际品牌”就成了一众国内企业眼中的大力神丸,幻想这些所谓的国际品牌能够瞬间为自己的企业注入无尽的能量,一夜间从国内走向世界。但无数个血淋淋的事实证明,缺乏对全局、行业的战略性预判能力,缺乏超强的资源整合能力,缺乏足够的品牌运作能力,那么,“领养”来的国际品牌最终会为别人做嫁衣;“偷渡”来的国际品牌最终是原形毕露人人喊打;“走私”来的国际品牌,一天天气若游丝,病大虫最终变成了KITTY猫。此也正是应验了郎咸平教授的判断,“新帝国主义”就是这样“侵略”中国品牌的,不能不引起超强的警戒。

一、品牌走私:要么是天堂,要么是地狱

首先一定要睁开慧眼,切莫走私“洋垃圾”品牌;更重要的是切莫使原本含金量很高的品牌,在自己手中变成“洋垃圾”;诸如之前的联想收购品牌,BENQ并购西门子手机品牌,以及TCL吞并汤姆逊,总体来看都不能称之为成功,后二者更可谓是赔了血本,国际化之路非但没成坦途,甚至国际化梦想为之破碎的一塌糊涂。

联想并购Thinkpad之后存有最大败笔:一是没有捍卫Thinkpad纯正的国际品牌血统,不是保持其品牌的独立性,而是画蛇添足地将其划归Lennovo母品牌之下的产品品牌,以致“公主下嫁”最后成了“平民百姓”;二是Thinkpad产品在联想旗下有逐渐走向低端的趋势,非但原有的忠诚消费者很是受伤不再忠诚,又无法吸引新的客群加入进来,陷入不尴不尬的境况之中完全是咎由自取;

如果说联想与Thinkpad是整合失误的典型案例,那么BENQ与西门子手机,TCL与汤姆逊就真真切切是缺乏慧眼,直接将洋垃圾当作宝贝一般引了进来的恶果。彼时西门子手机品牌已经是节节败退日暮途穷,而汤姆逊于CTR领域的优势在平板电视时代到来之际已经完全丧失了竞争力,从这个意义上说,BENQ与TCL的品牌走私失败无疑是一种必然。

就连最近引起广泛关注的吉利与沃尔沃的品牌兼并,笔者也并不像其他一些专家及媒体那么乐观。吉利收购沃尔沃的最根本动机,无非就是想借助沃尔沃高端、国际化的品牌价值,从而拉升整个吉利的品牌档次和品牌形象,一句扭转吉利为低端汽车的不良印象,为全面进军高端市场找到一把能够让芝麻开门的钥匙。在此说些不太吉利的话,沃尔沃在福特手里尚且年年亏损举步维艰,转到吉利旗下就能迅速回勇至少本人是不抱太多希望。而核心技术的无法完全受让,也让吉利收购沃尔沃的价值大打折扣。

去年另一桩炒的沸沸扬扬的四川腾中并购悍马事件,是近年来为数不多的中国企业染指国际品牌而大获全胜的经典案例。俗话说,缺什么就要补什么。四川腾中之前在国内都默默无闻,缺的是知名度,放出收购悍马的信息最后却不采取实际行动,不花一文收获的是各大媒体和公众对腾冲品牌的超高温爆炒,可谓智也。吉利缺的是高端血统,就想收购沃尔沃恶补,但怕就怕非但没有拉升吉利,反而稀释了沃尔沃的高端血统,18亿美金千万别只是收获了高度膨胀的自豪感而已。

二、品牌偷渡:一半是火焰,一半是冰窟

某些中国品牌骨子的自卑,促使其即使本为最最本土的品牌也总想法设法批上一件“洋马甲”;而中国消费者崇洋媚外的陋习也为这些企业的铤而走险增添了动力。所谓的品牌偷渡,无非有两种情况:一是直接子虚乌有地宣称自己源自国外,在美国在欧洲是多么的有号召力,产品多么的受欢迎;二是通过在国外注册品牌的形式,然后在国内以国际品牌自居招摇过市,蒙骗消费者。这两种情况,无论是怎样的机关算尽太聪明,到头来肯定是“误了卿卿性命”,假洋鬼子的面目一旦被揭穿,如过街老鼠般遭人人喊打是在所难免。

典型的反面教材实在是数不胜数。如早已经突然死亡的欧典地板;因宣称自己为欧洲品牌受到不断质疑的某国内奶粉品牌,奶源号称来自国外实质是来自中国山西;还有各方面都伪装的很好误导消费者为日本品牌的某化妆品品牌,从品牌名到产品包装设计,都很东洋;以及目前贵为中国家纺领导企业旗下的某品牌,宣称是纯粹的巴黎品牌,由三个法国的顶级设计师创立,在欧洲有数百家专卖店,而经相关媒体记者在巴黎的实地查证,压根就没有发现真实存在的店面。可以预见的是,东窗事发之后,无论是这些品牌及企业的信赖度,还是产品的销量,都会受到毁灭性的打击。在我们的实际生活中,一定还有更多隐藏很好暂时还没被揭出真面目的“偷渡品牌”,对这些品牌来说,早日洗心革面老老实实的隐去洋身份就是最好的选择。

品牌偷渡行为,真可谓一半是火焰,被利益刺激弄的头脑发热而堂而皇之地糊弄消费者;一半是冰窟,伪装被一层层剥去之时,就是品牌的大限之日。奉劝急功近利的中国品牌,品牌首先就是一种信任,美好的谎言可以蒙蔽消费者视听一时,却不可能是一世。品牌偷渡的道路,永远是一条死路!

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