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2015年上半年度热水器市场分析《资讯》

发布时间:2020-11-05 17:35:48 阅读: 来源:美发剪厂家

由于宏观经济发展进入换挡期,GDP个位数增长成为新常态,内生动力不足;房地产投资和成交量持续下滑等外部环境的影响,家电行业面临的宏观形势短期持续偏紧,热水器在2015年上半年的市场也不尽如人意。奥维数据显示,上半年热水器零售量达1202.5万台,同比下降2.9%;零售额202.2亿元,同比下降3.6%。

国家统计局数据显示,国民经济增长连续2个季度运行在7%,中国经济步入发展新常态;国际环境日益复杂,贸易壁垒层出不穷,制约家电出口,家电出口延续高速增长的态势和条件不复存在;以及房地产投资和成交量持续下滑等外部环境的影响,使得家电行业面临的宏观形势短期持续偏紧,热水器在2015年上半年的市场不尽如人意。奥维数据显示,上半年热水器零售量达1202.5万台,同比下降2.9%;零售额202.2亿元,同比下降3.6%。

渠道:线上线下冰火两重天

从线上线下渠道来看,据奥维云网推总数据显示,热水器2015年上半年线上销量173.5万台,同比上涨76.3%;销售额21.9亿元,同比上涨71.1%,线上不管是销售量还是销售额增长速度都十分喜人。而线下来看,2015年上半年热水器线下销量为1029.0万台,同比下降9.7%;而销售额为180.3亿元,同比下降8.5%,下跌趋势明显。

从一级市场、二级市场、三级市场、农村市场来看,一级市场、二级市场热水器需求渐趋饱和,2015年上半年占比分别为53.8%、22.4%;三级市场和农村市场份额略有增长,占比分别为12.6%、11.1%;其中农村市场份额已经接近三级市场规模,发展稳健,且仍有开发潜力,增长空间较大。

从线上各大电商平台来看,上半年虽未占据主场优势,但天猫商城份额仍同比增长3.4%至42.3%,反超专业电商(占比39.8%)跃居首位,线上两强并立格局进一步巩固,而垂直电商同比下降2.8%至17.8%。

分品类来看,其中电储水式热水器,线下市场一级市场份额下降4.3个百分点至45.4%,农村市场增幅首屈一指,上升2.5%至14.5%,一举反超三级市场的13.1%,而二级市场占比上升1.6%至27.0%。值得一提的是,电储水式线上电商平台中天猫商城增长显著,占比为37.7%,同比上涨8.4%;而专业电商止步不前占比仅为41.2%,与去年同期齐平,线上格局也转变为专业电商、天猫商城两强并立。

燃气热水器,线下市场一级市场份额下降1.5个百分点至63.3%,主要为三级市场和农村市场所吸收,二级市场、三级市场、农村市场占比则分别为17.4%、11.7%、7.6%。线上渠道方面,专业电商强势追赶增幅3.0%至41.9%,份额已经与天猫持平,两强并立格局定型。

产品:燃气式和电储水式继续主导市场

燃气式和电储水式仍为热水器市场主导产品,其中线下燃气式份额48.8%,同比增长了2.2%,增长明显,已反超电储水式成为市场第一大类产品,线下电储水式热水器已从2014年上半年49.2%下滑至46.6%。而线上方面,燃气热水器和储水式热水器份额都略有下降。

而空气能式产品份额不管是线上还是线下都有显著增长,线上占比1.7%,同比增长0.8%;线下份额2.1%,同比增加0.6%,随着技术日益完善和消费者认知度提高,空气能热水器的市场规模将有望进一步扩大

价格:线上低价促销量,线下高价保利润

厂商为抢占迅猛增长的线上市场,迎合网购人群消费习惯,采取低价促销策略,除燃气式外其他产品均价都显著下跌,整体热水器市场线下涨幅2.8%,线上跌幅2.8%。其中电储水式热水器线下市场跌幅1.6%,线上跌幅7.8%;燃气式热水器线下涨幅6.2%,线上涨幅3.5%;太阳能式线下涨幅23.5%,线上跌幅43.7%;空气能式热水器线下跌幅2.0%,线上跌幅5.8%。数据显示,热水器行业整体增速放缓,市场需求减弱,厂商为提高利润,不断调结构、促升级,布局高端,拉动线下价格整体上扬。

其中电储水式热水器方面,随着房地产市场改善型需求在上半年释放,具有一定经济实力的改善型消费者对高端产品的认可度和购买意愿更强,而厂商也加大高端产品推广布局,带动产品向高端化升级,今年上半年线下4000+的热水器占比4.4%,同比上涨0.3%。同时上半年各电商平台频繁促销,迎合网购消费者关注低价的习惯,使1200元以下低价位产品销量占比大幅增长6.3%。

而燃气热水器方面,上半年房地产市场改善型需求爆发也带动高端热水器产品畅销,2500元以上产品在线下和线上市场份额增幅分别为5.3%、2.3%,都有显著增长。

品类:电储式大容积、燃气式大出水量成趋势

随着社会消费水平的提升,居民消费诉求从满足基本需要转变为追求更高层次的享受,因此电储水式热水器方面,60-80升大容积产品在两线市场份额均大幅增长,其中线下增长4.5%,线上增长9.3%。而受中国普通住宅面积和房屋结构的限制,80升以上超大容积产品短期内还难以普及,份额两线下滑,线下线上分别下滑1.2%、1.5%。

而燃气热水器12-14升大出水量产品在线下和线上的份额分别增长9.1%和16.3%,成为市场主流产品。同时燃气热水器占用空间较小,受房屋面积影响不大,因此14升以上超大出水量产品也在两线市场热销,份额分别增长1.9%和2.0%。

预测:热水器长期前景可期

2014年以来政府一系列稳增长政策逐渐显现效果,宏观经济实现“软着陆”,国家统计局最新数据显示我国第二季度GDP增速保持在7.0%,与第一季度持平,并未出现预期中的下滑,预示着经济渐入稳健的中速增长阶段,利好家电产业发展。

加之上半年央行三次降息降准、放宽二套房首付比例及公积金贷款门槛,以及地方政府松绑限贷限购、减免契税、财政补贴等一系列举措,推动房地产市场逐渐回暖,一线城市住宅成交面积持续增长,对家电消费的拉动作用将在下半年缓慢释放。

与彩电、冰空洗等家电品类相比,热水器产品在国内的普及率仍然不高,尤其在农村地区百户家庭的平均保有率甚至不足20%,因此尽管受外部不利形势影响导致短期陷入下滑局面,但仍拥有巨大的潜在增长空间,远期前景广阔。

而且上半年燃气热水器新国标的颁布、电商平台全面封杀劣质、山寨家电品牌以及多家厂商密集发布高端智能新品等事件,均加速推动中国热水器行业的洗牌进程,实力较弱的中小品牌已经或即将被市场迅速淘汰,存活下来的厂商拥有更强的风险抵御能力,热水器行业整体环境得以净化。

上半年热水器整体市场虽大幅回落,但随着外部环境改善,最艰难的阶段已经过去,下半年市场降幅收窄,预计销额同比下降2.1%,销量同比下降3.7%。受上半年市场形势不佳的拖累,全年市场将较去年同期小幅下滑,预计销额同比下降2.4%,销量同比下降4.1%。

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