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乐蜂PK聚美联合炒作否谁赢了

发布时间:2020-07-21 10:00:11 阅读: 来源:美发剪厂家

最近乐蜂网和聚美优品发起的营销大战和价格大战依然还在继续。关于两家网站此次营销大战,笔者接受过几次记者采访,现在把记者问到的问题和我的回答做一下分享。 乐蜂网和聚美优品为什么要打这次营销大战?

一是怕,二是野心大。怕指的是乐蜂网和聚美优品做为垂直化妆品B2C,它们面临综合平台网站的竞争,害怕自己的生存空间和发展前景不佳。标准化产品的垂直电商难以生存已成为行业共识,2012年开始垂直电商开始出现倒闭潮,2013年初垂直化妆品B2C今日美丽的关闭给了两家网站一个警示。在面临流量向综合电商平台转移的挑战背景下,两家网站需要一场吸引眼球的营销大战来防止颓势。两者的野心大指的是乐蜂网和聚美优品都想尽快摆脱对方,成为行业明显的领先者。两家网站通过公关口都宣传自己是行业老大,但实际上两者在销售额上差距并不太大。而无论从现在的融资估值和未来的上市估值考虑,保持行业明显的领先优势相当重要。

乐蜂网和聚美优品此次营销大战谁赢了?

两家网站的营销大战没分出胜负,而是化妆品线上渠道赢了。乐蜂网2月27日大促销设定的目标为1亿,后来公布的销售额为1.22亿;而聚美优品对供应商透露其3月1日的目标是5千万,虽然其促销当日其网站出现了不能访问的问题,但依然能大大超过其目标。两者从销售额上来看,两者并没有太大的差距。需要说明的是,无论是哪家网站,从下单(金额)到真正出库(金额)会有30%多的无效订单,表明上风风光光,面对真实销售额时,两家网站不一定真的满意。

此次营销大战更大的积极意义体现在对整个化妆品线上渠道的积极促进意义。化妆品和其它品类有些不同,线上渠道并没有得到品牌厂商尤其是国际高端品牌的真正重视。化妆品在某种程度上是一种虚荣经济,线上以打折为特征的售卖模式并不符合一些高端品牌对自身的定位。和线下渠道相比,线上渠道的话语权非常小。以欧莱雅为例,2012年其在中国的销售额为120.5亿元,其线上销售占比不到5%,以往自然不会把资源向线上倾斜。此次营销大战,无论是乐蜂网还是聚美优品都动员了相当部分的品牌厂商支持,从客观上教育了品牌厂商,这将促使品牌厂商认识到线上渠道的重要性继而加大相关的支持力度。此次营销大战,乐蜂网和聚美优品两者不能决出胜负,但化妆品线上渠道显然因此受益。

乐蜂网和聚美优品大打价格战,两者是不是会严重亏损?

与其它品类不同,化妆品属于暴利行业;尽管网上已经有打折,但依然能维持较高的毛利。无论是聚美优品还是乐蜂网,产品售卖本身不会是“亏本卖“,最多只是维持进价售卖。两家网站在广告方面的投入很大,但两者整体的亏损幅度却不会太大。

乐蜂网和聚美优品都有红杉的背景,是否两者联合炒作?

电商行业确实是“炒炒更健康“,但此次促销大战,两者真正竞争的可能性明显大于联合炒作的可能性。首先,虽然红杉是两家网站共同的投资人,但它在两家的都不属于有决定权的控股方,即便有意凑合,难免有伸手过长的嫌疑。从两家网站实际的动作来看,一系列的针锋相对,显然是”仇恨“大于”爱意“。当然,假若将来为谋求上市,会存在红杉在背后凑合两家网站联合打包上市的可能性。

乐蜂网和聚美优品前面两年的销售额如何,市场格局怎样?

2011年乐蜂网、聚美优品的销售额分别是6.3亿和4亿(只统计自身网站平台),2012年乐蜂网的销售额大概在15亿左右,聚美优品的销售额也超过了10亿。市场格局来看,淘宝网为代表的C2C占了6成的市场份额,而B2C的4成里面天猫一家占了40%多,京东商城、当当网和亚马逊也都有一定的份额。在垂直化妆品B2C领域,乐蜂网和聚美优品的领先优势十分明显,但两者在化妆品B2C市场中占据的比例并不太高,占整个化妆品网络渠道的比例更小。

乐蜂网和聚美优品哪家更强,你看好哪家?

聚美优品强在营销能力,在网站技术方面也有一定优势(虽然其在3月1日网站出现不能访问的情况,但在技术方面依然较乐蜂网要强,这和聚美优品创始人有技术背景有关);乐蜂网的核心优势显然是其自有品牌和电视节目,但网站的用户体验方面依然有待提高(Lafaso的域名改掉了是好事,但网站的改版依然没做好)。未来两者竞争成败,取决于能否保证自身优势的同时快速学习或抵消对方的强项。

乐蜂网和聚美优品未来将面临的挑战是?

乐蜂网和聚美优品的竞争压力并不仅仅来自对方,更大的压力和挑战来自综合大电商平台。天猫和京东的流量聚合效应日益明显,即便是当当网都难免走向附庸天猫的道路。对于化妆品来说,一方面标准化程度高注定其会成为综合电商平台的重点品类;另一方面化妆品的安全属性决定用户在网购时会看重网站的专业性。对于乐蜂网和聚美优品来说,保持在化妆品网购领域的正品性和专业性至关重要,这是它们应对综合电商平台的核心竞争力。目前,乐蜂网和聚美优品处在树立正品形象的阶段,但天猫和京东等显然也能树立正品形象。在更重要的专业性塑造方面,聚美优品采取的是娱乐化营销的方式,以明星带动消费;乐蜂网采取的是签约美容领域达人的方式,开发合作品牌,在专业性塑造方面略胜一筹。在另一个体现专业性的领域,也就是自有品牌研发方面,两家网站和国际品牌厂商相比,它们在研发能力方面都有相当大的差距。两家网站都面临的一个风险是,当两家网站都扩充品类,逐渐向综合垂直网站过渡;对用户来说,它们在化妆品网购领域的专业性也将受到侵蚀,在和综合电商平台竞争时或将慢慢失去自己的核心专业优势。

注:本文作者为 艾瑞咨询集团 分析师

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